新乳业以差异化战略重塑“价值壁垒”破局行业内卷

时间：2022-08-15 13:33 来源：未知作者：莫鸾高

国内乳品行业正在进入深度调整期。

从外部看，乳业市场仍具有较大的发展潜力。贝恩公司与凯度消费者指数于6月联合发布的《2022年中国购物者报告之中国快速消费品》显示，2021年中国快速消费品整体销售额增长3.1%，而随着消费者健康意识日益增强，牛奶的需求稳步提升，取得了14.7%的销售额增长，远远跑赢快消大盘。

而从内部看，随着奶源布局的全国化和冷链建设的持续发展，乳品行业竞争格局进一步提升。

作为国内乳品“鲜势力”的代表品牌，新乳业致力于以差异化的发展战略，充分发挥资源禀赋优势，开展产品创新和品类结构调整，打造贯穿产业链上下游的“价值壁垒”，从而在竞争中突围而出，在企业持续稳健增长、助力五年规划目标同时，推动行业在关键时期的转型升级。

坚持差异发展

以并购整合形成以“新鲜”为核心价值的“城市型乳企联合舰队”，专注于为消费者提供新鲜、健康、优质的乳品，新乳业的诞生与发展，本来就没走寻常路，而是呈现出差异化的基因底色。

经过十多年的实践，新乳业在积累一整套投后管理经验的同时，也从市场占位布局，深入到更高质量的产业链并购整合之中。西北乳业龙头夏进，几乎是以“0磨合”无缝链接融入新乳业，去年营业收入增长18%，净利润增长超过20%。而新乳业入股的澳亚集团冲刺港股IPO、现代牧业业绩创新高，不仅锁定了长期优质奶源供应，高质量投资也为新乳业进一步丰富了增长结构。

尼尔森数据显示，2021年低温鲜奶的行业增速达到16%，已经成为当前行业高增长重点品类板块。而早在2010年，新乳业就确立了“鲜战略”，并在2021年升级为“鲜立方战略”，从品类、渠道、品牌和用户多个方面推进新鲜的“立体化”。数据显示，新乳业低温鲜奶份额连续12个月保持增长，市场占有率位列全国前三。可以说，对于“低温鲜奶”品类，新乳业已经在资源禀赋、产业布局与品牌支撑上，积累了充足的先发优势和发展红利。

正如新乳业董事长席刚所说，“对于市场竞争，新乳业一直强调的是，建立‘非对称’的竞争，选择一条适合自己的道路，做一些对自己有挑战、对用户很有利的事情，在同质化的市场中建立与众不同的特点”。

聚焦价值创新

新乳业坚持以产品为根本，以差异化为路径，围绕用户需求，依托资源和产业优势，以“极”质精神开展产品和品类创新。席刚表示，“新乳业就是要想办法通过自身的努力，拿出最好的产品，在用户中间成为口碑第一的公司和品牌，这是我们的目标”。

以低温鲜奶为例，调研发现，消费者对产品的生产日期非常关注，希望买到更加新鲜的牛奶产品，新乳业及时洞察这一需求，推出“24小时鲜奶”，只售卖上市当天，这对供应链提出了非常高的要求，倒逼了新乳业整个产业链的优化升级，实现了行业首款“以时间定义新鲜”的鲜奶产品。再比如新乳业在行业内率先推进“优质乳工程”，并成为首家通过中国优质乳工程验收，并且通过验收公司数量最多、范围最广的企业，有力地推动了行业先进标准的制定，促进行业可持续发展。随着这些理念逐渐被行业和消费者接受，新乳业为品类赋予了更高价值，先发优势所带来的红利也愈发明显。

以这种“极”质精神为底，依托分布于“四洲六国”的研发体系，新乳业在产品和品类创新方面取得亮眼成果。数据显示，2021年，新乳业的新品销售收入整体贡献超过10%，其中24小时铂金全优乳、今日鲜奶铺、活润零糖晶球酸奶、气泡酸奶等系列“出圈”新品，取得了积极的市场反应，展现出新乳业卓越的品牌价值和强劲的增长活力。

构建品牌生态

未来的竞争是生态的竞争，这已经成为数字化时代的共识。为此，新乳业在行业内率先启动了全面数字化变革，并着手推动构建品牌生态矩阵。

2021年，新乳业明确全面打造“云筑底座，用户至上”的数字化建设主题，正式启动数字化灯塔项目群，以鲜活go消费升级、食品安全链路追溯、数字化工厂建设为项目重点，以用户价值导向，以数字化场景为驱动，围绕乳业价值链推进转型，实现从组织架构到业务模式的全面升级。2021年新乳业全域电商收入同比增长超80%，全域数字化用户已经突破1000万。

与此同时，新乳业创新云南心花怒放、宁夏塞上牧场等特色区域产品，建立满足茶饮、咖啡等B端渠道需求的“奶寻”高品质原料定向供应平台，入股新消费品牌“一番植”，进入植物基健康饮品赛道，立足主业实现了多维度的生态裂变，在拓展新兴赛道、丰富增长结构的同时，进一步完善了营养食品生态圈。

在席刚看来，数字化、智能化转型能让企业具备与用户直接建立联系的能力，下一步要将两者融合，更及时地洞察用户需求，并通过柔性供应链提前响应消费者需求。而在此前以并购整合形成“聚沙成塔”的模式之外，新乳业还将针对不同层面和细分领域的新消费需求，采用“合伙人”模式等更为灵活的矩阵发展方式，生态化构建竞争实力。

从差异化的发展战略，到产品价值创新，从产业链的数字化整合，到品牌赛道的孵化增长，新乳业保持“领先半步”的节奏，搭建具有竞争壁垒的乳业生态，为保持增长、实现“三年倍增，五年力争进入全球乳业领先行列”的发展目标提供不竭动力。

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